Dünya genelinde popüler kültürden tutun modaya, sinemaya, oyun dünyasına kadar pek çok alanda, bir süredir nostalji furyası olduğunu dikkat etmişsinizdir. Önce 90’lar modası hortladı daha sonra Y2K olarak adlandırılan 2000’ler giyim tarzının ikonik parçaları tekrar hayatımıza girdi. Bu “çılgınlık” öyle bir noktaya geldi ki Galatasaray, önünde Marshall yazan ve 2000’de UEFA kupasını kazandığında futbolcuların giydiği formayı “retro koleksiyon” olarak satışa çıkardı. Sonuç ne mi oldu? 25 yıllık bu forma tasarımı yine satıyor, yine satıyor! Formaların stokları sürekli yenilenirken, diğer yandan beyaz perdede eski filmlerin yeniymiş gibi vizyona girmeleri meselesi var. Pandemiden sonra buhranda olan sinema sektörü, panzehir olarak kült haline gelen filmleri kullandı. Issız Adam, Eşkıya, Her Şey Çok Güzel Olacak, Twilight, Whiplash, Back To The Future derken bu fikir tutmuş olmalı ki peşi sıra eski filmler ısıtılıp beyaz perdeye taşındı. Avrupa’da da pek çok büyük şehirde Görevimiz Tehlike, Harry Potter gibi serilerin sinemalarda gösterime girdiği biliniyor. 2023’te Barbie sadece bir film değildi. Kültürel bir yeniden doğuştu. Mattel, kadınlığın modası geçmiş her şeyini simgeleyen bir oyuncağı alıp onu feminist, eğlenceli ve pembe tonlarında bir hicve dönüştürdü. Z kuşağından Baby Boomers’a kadar herkes, iki saat boyunca çocukluğunun bir bölümünü yeniden yaşadı. McDonald’s 90’lardan kalma Happy Meal oyuncaklarını yeniden piyasaya sürdüğünde, yetişkinler menüyü satın almak için sıraya girdi. Stranger Things, neon ışıkları, 80’ler saç modelleri, dönemin giyim ve müzik tarzını geri getirdiğinde, Netflix sadece bir hit dizi yapmakla kalmadı. Bir zaman makinesi inşa etti. Bir döneme damga vuran Friends dizisinin spinoff’u olarak 2004–2006 yılları arasında ekrana gelen ve Matt LeBlanc’ın ikonik Joey Tribbiani karakterini Los Angeles’a taşıyan “Joey” dizisinin neredeyse 20 yıl boyunca hiç yayınlanmamış son sekiz bölümü geçenlerde yayınlandı. Dizinin tutmaması nedeniyle ikinci sezonu rafa kaldırılan dizi, artık resmi “Friends” YouTube kanalında tüm dünya tarafından erişilebilir durumda ve bu gelişme 2025’in bitmesine günler kala büyük bir heyecan yarattı. Eski konsol oyunlarının, Pokemon kartlarının rekor fiyatlara satılması bahsinden hiç söz etmiyorum bile.

Peki asıl soruya geliyoruz: Nostalji neden satıyor?

Nostalji pazarlaması mantığı devre dışı bıraktığı için işe yarıyor. Sizi ikna etmiyor, rahatlatıyor. Nostaljiyi sevmemizin ardında bir psikolojik temel de var. Buna geçmişi olduğundan daha iyi hatırlama eğilimi deniyor. O zamanlar okul üniformanızdan nefret ediyor olabilirsiniz, ama şimdi o dönemleri “daha basit zamanlar” olarak görüyorsunuz. İnternetinizin bir sayfayı yüklemesi muhtemelen beş dakika sürüyordu, ama bugün onu sevgiyle anıyorsunuz. Markalar ve popüler kültür üreticileri, bu önyargıyı çoğu terapistten daha iyi anlıyor. Nostalji sadece duygusallık değil, bir strateji. Pazarlamacılar bunu seviyor çünkü nostalji hazır bir güven duygusu sunuyor ayrıca birinin daha önce sevdiği bir şeyi beğenmesi için onu ikna etmeniz gerekmiyor. Araştırmalar da bunu doğrular nitelikte – nostalji insanların sosyal bir bağlılık duygusu uyandırarak ürünlere para ödeme isteklerini artırıyor. Basitçe söylemek gerekirse, nostalji insanlara sadece neye sahip olduklarını değil, kiminle birlikte olduklarını da hatırlatıyor. Coca-Cola’nın “Share a Coke” kampanyasını düşünün. İçecek değişmedi. Ama şişelere isimler basılarak insanlara dostluk, üniversite dönemi, doğum günleri ve sezonluk aşkları barındıran geçmiş yazlar hatırlatıldı. Şimdi düşününce, eski bir filmi beyazperde de izleyince o dönemki sevgilimizle sinemaya gittiğimiz anlara, Galatasaray’ın retro formasını giydiğimizde Türkiye’nin neşeli zamanlarına ışınlanmıyor muyuz? Bu ürün pazarlaması değil, duygusal bir hatırlama.

Neden nostalji aşeriyoruz?

Modern hayat kaotik. İnternet panik atak hızında ilerliyor. Her gün hayatınızı değiştirecek yeni bir uygulama, yeni bir yapay zekâ aracı, yeni bir sosyal medya trendi çıkıyor. Bir sonraki büyük şeye “takıntılı” bir dünyada nostalji büyük insanlığa şunu fısıldıyor: Her şeyin daha yavaş olduğu zamanları hatırlıyor musun? Sahi, gözlerinizi kapatıp bir anlığına Nokia 3310’un görüntüsünü veya okuldan kalma o kurşun kırmızı kalemi düşünün… İşte tam da bu hissiyat… Nostalji güvende hissettirir ve bu yüzden onu arzularız. İşin ironik tarafı teknolojiyi ilerlemek için ürettik, şimdi teknoloji bile bizi bağlı tutmak için nostaljiyi kullanıyor. Yapay zekâ tarafından oluşturulan filtreler, 90’ların film kameralarının görünümünü yeniden yaratıyor. Çalma listeleri “gençlik yıllarımıza uygun” şekilde hazırlanıyor. Spotify Wrapped bile aslında gizli bir nostalji etkinliği; müzikal yolculuğunuzu yeniden yaşamanın bir yolu.

Kısaca, nostaljik duygular yaşadığımızda dürtüsel hâle geliriz ve mantığımız devre dışı kalır. Gözleri satışta olan markalar ve popüler kültür üreticileri bunun çok farkında. Kabul ediyorum, bu bizi biraz “kullanılmış” hissettirebilir ama anılarımızı bize altın tepside sunmaları içten içe hoşumuza gitmiyor mu?

Görsel kaynağı: The Michigan Daily.